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重慶佳禾食品有限公司營銷方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-15 字體：[大] [中] [小]
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營銷方案
一、 企業(yè)及產(chǎn)品現(xiàn)狀分析：
佳禾食品有限公司是一家以研發(fā)、生產(chǎn)、營銷新一代調(diào)味料為一體的食品企業(yè)。目前產(chǎn)品主要有“真旺”系列雞精、家鄉(xiāng)雞精以及“炊哥”系列底料。佳禾食品年銷售額約500萬元，目前生產(chǎn)經(jīng)營仍處于小規(guī)模粗放型經(jīng)營狀態(tài)，“真旺”雞精在本地及外地有一定的銷售量（各占一半），但產(chǎn)品涉及的地區(qū)不多，知名度不高，有許多未開辟的市場。有關(guān)資料表明：太太樂、豪吉和家樂雞精在重慶市場上占有74.9%的市場份額,而其他地方性品牌僅占25.1%的市場份額,而這些雞精的銷售主要靠自己固定的一些營銷渠道，市場開拓極為困難，而“炊哥”底料系列則還未著手開辟市場。除資金、人才、管理經(jīng)營方式相對(duì)前三者落后外，還有營銷的方式、廣告的意識(shí)等因素制約著這些企業(yè)的發(fā)展。本案從兩方面進(jìn)行安排。
一、“真旺“雞精（包括家鄉(xiāng)雞精）
1、從競爭產(chǎn)品看，主要有下幾類產(chǎn)品：
一類產(chǎn)品：太太樂、豪吉、家樂（全國知名占較大的市場份額）
二類產(chǎn)品：鄒郎、食友、扈記、勁量、天廚等（市場占有量相對(duì)較少） 注：詳細(xì)情況還需進(jìn)一步調(diào)查。
2、一類競爭產(chǎn)品主要有以下優(yōu)勢：
廣告宣傳上占優(yōu)勢；
銷售渠道上占優(yōu)勢；
市場營銷投入上占優(yōu)勢；
知名度和信譽(yù)上卻占優(yōu)勢。
3、消費(fèi)者需求特點(diǎn)分析：
品牌多、市場競爭激烈；
由味精消費(fèi)到雞精消費(fèi)，在人的意識(shí)中還沒有完全過渡，而隨意性購買占相當(dāng)大的比重�！罢嫱比裟茉阡N售渠道上打開通道，銷售量會(huì)進(jìn)一步上升。
4、“真旺”產(chǎn)品基本情況及存在的有關(guān)問題：（SWOT分析）
優(yōu)勢：1、產(chǎn)品質(zhì)量較好，有一定固定消費(fèi)群，在顧客與中間商中信譽(yù)較好；
2、與多數(shù)經(jīng)銷商和中間商合作比較牢固，關(guān)系好；
3、公司規(guī)模小，經(jīng)營靈活；
4、產(chǎn)品細(xì)分有特色，種類較多；
5、直銷經(jīng)驗(yàn)比較豐富；
劣勢：1、廣告及促銷工作力度太小；
2、市場開拓力度太小，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)較狹窄；
3、經(jīng)銷商和代理商的機(jī)制未建全；
4、品牌意識(shí)和規(guī)模經(jīng)營的意識(shí)有待進(jìn)一步的提升；
機(jī)會(huì)：雞精消費(fèi)商未深入人心，品牌消費(fèi)意識(shí)未建立，因此此時(shí)切入正待何時(shí)，錯(cuò)過這一良機(jī)，可能全被擠出市場，抓住這一機(jī)會(huì)極有可能使業(yè)績上一臺(tái)階。充分利用現(xiàn)代化商務(wù)這一高新科技，以較小的成本，開拓全國市場，這一機(jī)會(huì)千載難逢，錯(cuò)過則悔之晚矣。全面建立品牌時(shí)機(jī)成熟。
威脅：各品牌細(xì)分產(chǎn)品意識(shí)已經(jīng)建立的，新產(chǎn)品不斷推出，替代及優(yōu)化產(chǎn)品隨時(shí)都可能威脅到“真旺”。直銷營銷方式為其它品牌所采用，加上充足的廣告宣傳，有可能進(jìn)一步擠占市場份額。（網(wǎng)絡(luò)銷售及社區(qū)產(chǎn)品推廣為其他品牌采用的時(shí)代遲早會(huì)到來。）
5、計(jì)劃目標(biāo)：A、推廣市場，索求經(jīng)銷的新方法、突破點(diǎn)；
B、全國普遍推廣該方式；
C、銷量上臺(tái)階，半年后新開各地總量500件/月，一年內(nèi)開拓5個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商；
6、目標(biāo)市場：試點(diǎn)城市：南北同步進(jìn)行（北：哈爾濱，南：溫州）
重慶部分區(qū)縣
7、市場定位：價(jià)格上僅次于太太樂、豪吉、家樂，形成第二品牌市場。
8、需要解決的問題：1、著手聯(lián)系各地經(jīng)銷商；
2、營銷思路制度化；
3、網(wǎng)站建設(shè)增加招商內(nèi)容；
4、進(jìn)行廣告投入計(jì)劃，根據(jù)銷售額，提高相應(yīng)比例；
5、包裝的進(jìn)一步開發(fā)；
9、產(chǎn)品策略：保持“真旺”味精優(yōu)勢，和三個(gè)檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足的不同的需求尋求推廣產(chǎn)品的不同層次方式。
10、價(jià)格策略：保留目前的老客戶價(jià)格體系；
對(duì)新開發(fā)的外地客戶，實(shí)行統(tǒng)一的執(zhí)行價(jià)格和促銷反扣；
進(jìn)行全面的指導(dǎo)價(jià)格，試點(diǎn)地區(qū)按145元/件（先款），155元（壓貨）
11、渠道策略：
代銷為主，試點(diǎn)推廣
在南方以溫州作為試點(diǎn)，在北方以哈爾濱為試點(diǎn)。
有針對(duì)地開辟商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)
試點(diǎn)的同時(shí)，著手?jǐn)U張市場；
適時(shí)制定促銷促銷策略。
12、工作內(nèi)容：
1、 制定招商方案（價(jià)格、招商方式、激勵(lì)制度）
2、 網(wǎng)站的維護(hù)及配套建設(shè)；
3、 與哈爾濱溫州市場代理接洽；
4、 聯(lián)系全國招商事宜；
5、 設(shè)計(jì)部分的DM、海報(bào)、媒體等促銷方式
二）炊哥底料
1、市場概況：目前重慶火鍋系列的底料品牌眾多，諸如露凝香、三五、秋霞、胖子、三耳、磁器口等眾多品牌。 注：詳細(xì)情況還需進(jìn)一步調(diào)查。
縱觀眾多品牌，火鍋系列產(chǎn)品呈現(xiàn)趨同化、同質(zhì)化趨向，而露凝香、三五、秋霞之所以能占有較大的市場份額原因主要具有
廣告宣傳上占優(yōu)勢；
銷售渠道上占優(yōu)勢；
市場營銷投入上占優(yōu)勢；
老牌產(chǎn)品確立的信賴。
2、消費(fèi)者需求特點(diǎn)分析：（需做詳細(xì)調(diào)查）
隨意性購買占相當(dāng)大的比重。“炊哥”若能在銷售渠道上打開通道，銷售量會(huì)進(jìn)一步上升。而吸引消費(fèi)者隨意購買則主要在于其包裝、方便等因素。
3、“炊哥”產(chǎn)品基本情況及存在的有關(guān)問題：（SWOT分析）
優(yōu)勢：廠家前期的“真旺“品牌建立了一定經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；
產(chǎn)品細(xì)分有特色，種類較多；
直銷經(jīng)驗(yàn)比較豐富；
新產(chǎn)品導(dǎo)入市場，存在大量市場空白。
劣勢：廣告及促銷工作力度太��；
產(chǎn)品技術(shù)還不成熟；
包裝VI系統(tǒng)還未完全建立；
銷售思路不明確；
市場競爭激烈。
機(jī)會(huì)：新產(chǎn)品導(dǎo)入市場，在全國范圍內(nèi)存在大量的市場空白，因此，可以充分利用電子商務(wù)這一高新科技，以較小的成本，開拓全國市場。另一方面，重慶特色的火鍋、麻辣魚、芋兒雞乃發(fā)源之地，很多外地人希望品嘗正宗重慶特色的味道，倘若能在包裝上和促銷方式上加強(qiáng)安排，突破市場機(jī)會(huì)是可能的。
威脅：各品牌細(xì)分產(chǎn)品意識(shí)已經(jīng)建立的，新產(chǎn)品不斷推出，替代及優(yōu)化產(chǎn)品隨時(shí)都可能威脅到“炊哥”。直銷營銷方式為其它品牌所采用，加上充足的廣告宣傳，有可能進(jìn)一步擠占市場份額。（網(wǎng)絡(luò)銷售及社區(qū)產(chǎn)品推廣為其他品牌采用的時(shí)代遲早會(huì)到來。）
4、計(jì)劃目標(biāo)：推廣市場，索求經(jīng)銷的新方法、突破點(diǎn)；
全國普遍推廣該方式；
試點(diǎn)哈爾濱，溫州。
進(jìn)駐社區(qū)市場。
5、市場定位：形成社區(qū)特色品牌。
6、需要解決的問題：1、著手聯(lián)系各地經(jīng)銷商；
2、營銷思路制度化；
3、網(wǎng)站建設(shè)增加招商內(nèi)容；
4、進(jìn)行廣告投入計(jì)劃，根據(jù)銷售額，提高相應(yīng)比例；
5、包裝的進(jìn)一步開發(fā)；
7、產(chǎn)品策略：加強(qiáng)“炊哥”品牌營建，開發(fā)“炊哥”系列品牌，形成產(chǎn)品整合優(yōu)勢，以滿足的不同的需求和都市生活節(jié)奏。
價(jià)格策略：統(tǒng)一價(jià)格體系（進(jìn)一步商定）
8、渠道策略：
代銷試點(diǎn)，社區(qū)直銷兼顧
在南方以溫州作為試點(diǎn)，在北方以哈爾濱為試點(diǎn)。
在市內(nèi)，有針對(duì)地開辟社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，
9、工作內(nèi)容：
定加盟招商方案（價(jià)格、招商方式、激勵(lì)制度）
定社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)策略及宣傳方式。（設(shè)計(jì)部分的DM、海報(bào)、媒體等促銷方式）
二、工作人員構(gòu)成：3人
1、總體策劃，安排工作進(jìn)度，監(jiān)督完成情況；
2、擬訂相關(guān)資料、設(shè)計(jì)網(wǎng)頁宣傳資料及相關(guān)管理制度；
3、聯(lián)系全國促銷商和相關(guān)代理商，開拓商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。
三、操作思路
1、逐步建立建全價(jià)格體系；
2、進(jìn)行品牌創(chuàng)建工作；
3、建立代理及經(jīng)銷激勵(lì)政策，確保代理、經(jīng)銷全心全意為推廣產(chǎn)品作貢獻(xiàn)，同時(shí)，代理經(jīng)銷通過合作，獲得收益；
4、由代理商負(fù)責(zé)市場的開拓工作，廠家提供必要的支持，同心同力開拓市場；
5、充分利用電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提升企業(yè)的知名度；
6、進(jìn)行代理試點(diǎn)工作，力爭半年見成效；
7、廠家負(fù)責(zé)樣品，鋪底貨物；
三、費(fèi)用情況 調(diào)查費(fèi) 3000元
策劃費(fèi) 5000元（半年后達(dá)到計(jì)劃目標(biāo)后支付）
半年的預(yù)付金 2100*6=12600
通訊費(fèi) 200*6=1200
四、費(fèi)用支付方式：第一月 1500＋2100元／月（2100=700*3 2個(gè)外地辦事處，一個(gè)本地聯(lián)絡(luò)處）
第二月 1500＋2100元／月
第三月至六月 2100元／月
注：除策劃費(fèi)用外，其余的15800元從銷售的產(chǎn)品扣點(diǎn)中扣除，若第七月開始未完成預(yù)定銷售額，則停止支付。
重慶賽龍形象策劃咨詢有限公司
二00三年三月十日